初嘗“產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)”甜頭

今年年初，一部制作成本只有600萬元的《喜羊羊與灰太狼》國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫影片，收獲了將近一個(gè)億的票房，為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫注射了強(qiáng)心劑，效仿者蜂擁而至，很多都想復(fù)制喜羊羊的模式。僅今年暑期檔，就有《冰河世紀(jì)3》《哆啦A夢(mèng)：大雄與綠巨人》《麥兜響當(dāng)當(dāng)》《馬蘭花》等國(guó)內(nèi)外多部動(dòng)畫電影上映。

喜羊羊開創(chuàng)了一種新的商業(yè)模式，即建立了“以終為始”的完整產(chǎn)業(yè)鏈條。傳統(tǒng)的動(dòng)漫發(fā)展模式是“動(dòng)漫創(chuàng)作———播出———衍生產(chǎn)品開發(fā)———收益———再生產(chǎn)”，而“以終為始”模式則是在創(chuàng)作之前，便為將來的整條產(chǎn)業(yè)鏈做好充分準(zhǔn)備。在“喜羊羊”項(xiàng)目啟動(dòng)之初，原創(chuàng)動(dòng)力的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)便邀請(qǐng)玩具廠商提出意見。公司還把設(shè)計(jì)模型拿到小學(xué)、幼兒園，讓孩子們投票，挑出他們最喜愛的形象。來自消費(fèi)一線的信息對(duì)“喜羊羊”從創(chuàng)作到衍生品開發(fā)起到了關(guān)鍵作用。（下轉(zhuǎn)第二版） 現(xiàn)在“喜羊羊”動(dòng)畫形象已經(jīng)在多個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作，出品商原創(chuàng)動(dòng)力大力吸金，與肯德基2300多家店里進(jìn)行“喜羊羊”玩具換購，還在家裝行業(yè)尋找伙伴，打破了以往動(dòng)畫形象只能應(yīng)用在玩具、食品、文具、服裝等領(lǐng)域的思維模式。

“產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)”在我國(guó)新型文化業(yè)態(tài)發(fā)展很快。最大的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)提供商之一騰訊已經(jīng)形成了即時(shí)通訊業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)媒體、無線和固網(wǎng)增值業(yè)務(wù)、互動(dòng)娛樂業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)、電子商務(wù)、廣告業(yè)務(wù)七個(gè)業(yè)務(wù)體系構(gòu)成的“一站式家園”在線生活布局。盛大網(wǎng)絡(luò)兼營(yíng)盛大游戲、盛大文學(xué)、盛大在線等主體和其他業(yè)務(wù)通過文學(xué)和游戲內(nèi)容的互相滲透，來增加用戶的黏度，從而獲得更多的收入，盛大文學(xué)又為盛大游戲提供了更多創(chuàng)作源泉。

“產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)”在國(guó)外已經(jīng)非常成熟。如美國(guó)迪斯尼公司在全球已擁有超過4000家品牌授權(quán)企業(yè)，產(chǎn)品從最普通的圓珠筆到價(jià)格2萬美元的手表。業(yè)內(nèi)人士甚至預(yù)測(cè)，如果《變形金剛2》在中國(guó)的票房達(dá)到5億元，衍生品銷售可達(dá)1億元。

受體制因素制約

但是，新型文化業(yè)態(tài)的發(fā)展仍然受到文化體制方面的制約。一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士表示，由于我國(guó)電視行業(yè)還處于壟斷狀態(tài)，動(dòng)漫企業(yè)的作品賣給電視臺(tái)最多1000多元/分鐘，而每分鐘的制作成本常高達(dá)萬元以上，動(dòng)漫企業(yè)根本不能指望賣片賺錢。

2005年底，中共中央、國(guó)務(wù)院頒布了《關(guān)于深化文化體制改革的若干意見》，文化體制改革破冰。幾年來，北青傳媒、陜西廣電網(wǎng)絡(luò)、上海新華傳媒、四川新華文軒和遼寧出版?zhèn)髅降榷嗉椅幕髽I(yè)已先后上市或?qū)崿F(xiàn)再融資。

但是，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)仍存在條塊分割、多頭管理、政企不分等問題，文化、廣電、出版、旅游等相關(guān)部門各自為政，管理分散。陳少峰將其稱之為“棋盤格局”。

中國(guó)政法大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長(zhǎng)宋建武認(rèn)為，文化體制改革與當(dāng)年的經(jīng)濟(jì)體制改革不同，文化事業(yè)單位遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是當(dāng)年國(guó)企改革非常窘迫的狀況，有的文化單位經(jīng)濟(jì)效益不好，但個(gè)人收入仍很好。

文化事業(yè)單位要改制為企業(yè)，很多職工持保留態(tài)度，有社保上的擔(dān)心，也有心理上的落差。文化單位領(lǐng)導(dǎo)也沒有足夠的動(dòng)力，改革中領(lǐng)導(dǎo)要面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)、壓力，目前的政策對(duì)他們?nèi)鄙偌?lì)。宋建武認(rèn)為，文化體制改革不能消極地吸收經(jīng)濟(jì)體制改革的教訓(xùn)，要建立風(fēng)險(xiǎn)與收益相匹配的領(lǐng)導(dǎo)層激勵(lì)制度。

宋建武指出，文化產(chǎn)業(yè)改革難度大，很大程度上與官僚集團(tuán)有關(guān)。現(xiàn)在官僚集團(tuán)已經(jīng)形成自己獨(dú)特的利益，并越來越強(qiáng)烈地主張他們的利益，經(jīng)常以其利益代替黨的利益，凌駕于人民利益之上。“文化產(chǎn)業(yè)要領(lǐng)先，改革思維要富于人民性，富于創(chuàng)新性，真正代表人民的利益。”

另外，既懂文化表達(dá)方式、又懂經(jīng)營(yíng)的復(fù)合型人才短缺仍然制約著文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。陳少峰建議，應(yīng)將文化管理作為一門獨(dú)立學(xué)科，培養(yǎng)跨媒體管理碩士以上人才，同時(shí)應(yīng)對(duì)行政管理干部進(jìn)行相關(guān)領(lǐng)域的再培訓(xùn)。

編輯：馬原 來源：經(jīng)濟(jì)參考報(bào)