“這實際上反映了，當時主流媒體及國人對奢侈品消費，抱著質(zhì)疑乃至不滿的態(tài)度。”廣州大學商學院副教授姜彩芬曾對中國的奢侈品消費作過專門研究，在她看來，國人對奢侈品消費迅猛增長時期開啟于上個世紀90年代末，延續(xù)至21世紀初。

“2002年北京車展，售價888萬元的賓利加長版728賣出兩輛，2003年上海車展，標價1188萬元的賓利很快被買走。2004年，賓利在中國創(chuàng)造了以下三項紀錄：總銷售量亞太地區(qū)第一、銷售增幅全球第一、賓利728的銷售量全球第一。2007年北京召開的首屆中國奢侈品品牌高峰論壇發(fā)布，據(jù)不完全統(tǒng)計，中國目前擁有賓利、保時捷等國際頂級汽車的消費者已經(jīng)超過10萬人，擁有阿瑪尼、杰尼亞等世界頂級服飾的消費者已經(jīng)超過100萬，加上法國化妝品、頂級珠寶等，中國奢侈品消費市場現(xiàn)在的年銷售額已達20多億美元，這還不包括30萬的潛在私人飛機的消費者和更多潛在頂級汽車、游艇等消費者。”

“由此可見，國人對奢侈品的消費已經(jīng)由不滿變成了追捧。”她說。

對比：中國式奢侈品消費面孔

在這高速膨脹的20年中，缺乏傳統(tǒng)和根基的中國式奢侈品消費現(xiàn)出了自己不一樣的面目。

普華永道的分析師岳崢指出，中國式奢侈品消費和國外迥然不同——第一，在中國購買奢侈品的大部分是40歲以下的年輕人，而在發(fā)達國家，這個市場的主導(dǎo)者是40~70歲的中年人和老年人；另外，對于中國人來說，奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個人用品上，而在歐美國家，房屋、汽車、合家旅游才是大家向往的奢侈品。

姜彩芬認為，這些現(xiàn)實一方面說明了中國仍然不夠富裕，另一方面也反映了中西不同的生活方式——高密度人群助長了消費中的攀比之風。有調(diào)查顯示：與很多人想象的不同，中國奢侈品消費的主力軍實際上是中產(chǎn)階級。他認為，月收入2萬元到5萬元的這部分人應(yīng)該是比較典型的奢侈品消費者。

“這說明在中國，奢侈品的消費者比國外年輕，同時，中國人對奢侈品的消費重點還停留在炫耀個人身份地位方面。”

姜彩芬說，實際上在當代美國社會中，炫耀性消費已經(jīng)不是美國人的喜好和性格。美國商業(yè)雜志《American Demographics》曾發(fā)表了一篇消費調(diào)查（Consumer Expenditure Survey， CES），聲稱對于消費，美國人的態(tài)度與其說是炫耀性的，還毋寧說是實用性的。而來自英國的觀點是，真正的奢侈品品牌代表一種整體優(yōu)雅的氣質(zhì)，他們不會因為某人肩上背著一只昂貴的背包，就對他另眼相待。也就是說，奢侈品本身不是一種生活必需品，它所能表達的是一種生活態(tài)度。比如香奈兒的創(chuàng)始人COCOCHANEL所倡導(dǎo)的優(yōu)雅與舒適，革新了那個年代世界范圍內(nèi)女裝的風潮，成為法國人的驕傲。

然而，對于接觸國際奢侈品牌還不到20年時間的中國人來說，顯然還沒到這種程度。

廣州視角

奢侈品消費中的非主流

在蔓延全國的奢侈品狂熱中，一向以務(wù)實、低調(diào)的消費文化為特色的廣州，又是否會加入這種狂歡？

一個現(xiàn)象是，在很多時尚業(yè)內(nèi)人士看來，廣州向來不是大品牌的第一選擇，甚至比不上國內(nèi)的眾多二三線城市。不過廣州友誼商店的銷售數(shù)據(jù)卻顯示，國際一線珠寶、手表等品牌保持增長。因此，有消息稱，今年下半年將迎來亞運會開幕的廣州，也成為部分國際頂級品牌的躍躍欲試之地。

廣州人不追求炫富

對于廣州人的消費觀念和態(tài)度，姜彩芬曾經(jīng)作過一些調(diào)查。她的結(jié)論是，廣州是個很平民化的城市，城市文化不同于北京上海的精英文化，廣州這個城市表現(xiàn)出來的特點和廣州人一樣，比較務(wù)實，反映在消費方面也低調(diào)很多。廣州人也講面子，但廣州人的心態(tài)普遍較好，不會通過消費來極端追求炫富的效果。

另一方面，廣州離香港很近。據(jù)世邦魏理仕日前發(fā)表的《零售業(yè)全球化》研究報告指出，香港衛(wèi)冕全球高級及商務(wù)時裝之都第一位。

在調(diào)查涵蓋的47間高級零售商當中，香港吸引逾90%零售商進駐。很多人愿意去香港購買奢侈品。所以，廣州并不很吸引頂級奢侈品牌入駐。

“由于傳統(tǒng)的務(wù)實和低調(diào)作風影響，相比之下，廣州人更愛購買不動產(chǎn)以及金銀珠寶等。不過，隨著外來及新生代人口的增加，廣州人的消費文化也在發(fā)生著變化。”王寧認為。

對頂級奢侈品消費未成主流

姜彩芬認為，廣州的這種消費習慣不容易發(fā)生改變，這仍然跟一個城市的消費文化有關(guān)。

“5月20日，H&M 廣州中華廣場分店開張，吸引眾多市民前往購物，出現(xiàn)排隊入場都需要一個多小時的熱鬧場景。于是有人質(zhì)疑，‘誰說實際的廣州人，根本不好追名牌？’我認為這恰恰說明了廣州人對品牌的理性態(tài)度。因為H&M絕對算不上奢侈品牌，H&M是一流設(shè)計二流質(zhì)量三流價格，其價位非常親民。”

“所以，對于亞運前后，是否會有很多奢侈品品牌準備落戶廣州的消息，我懷疑這些準備落戶廣州的奢侈品品牌是否頂端的奢侈品品牌。如果像H&M或者Zara這樣的品牌目前倒是很適合的。”

不過，姜彩芬也不否認廣州奢侈品市場的潛力。“據(jù)廣州友誼商場的數(shù)據(jù)顯示，今年一季度的奢侈品類商品增長27%，其中名表的增長就達到42%，DIOR、CHANEL等化妝品牌漲幅超過40%.廣州人對奢侈品的購買力可見一斑。”

“但相對北京上海來說，廣州人的整個生活氛圍較樸實，對頂級奢侈品的追求并沒有成為主流現(xiàn)象。等經(jīng)濟再發(fā)展到一定階段，廣州人對奢侈品的態(tài)度再進一步觀察。”

中國觀察

一大特色是商務(wù)送禮

姜彩芬曾經(jīng)專門觀察過當今中國奢侈品消費的主體人群。“據(jù)我觀察不外乎這么幾種，一是先富起來的富裕人群，包括富二代甚至富三代；一是社會精英包括外企白領(lǐng)；還有不可忽視的一類群體是政府官員。”

“首先就是為了炫耀”，姜彩芬說，由于奢侈品自身的特質(zhì)，注定了擁有奢侈品的不可能是大眾，只能是一部分小眾。奢侈品的那種超出實用價值以外的符號價值彰顯了擁有者的社會身份和地位。

其次，她認為，人們購買超出自己消費水平的商品，能獲得獨特的心靈體驗和極大的滿足感，想象一下自己也能擁有一些普通消費者沒有的奢侈品。

這也是為什么近年來中國的城市出現(xiàn)一些所謂“月光族”、“年清族”的原因——盡管其收入并不足以支持其消費奢侈品，但他們愿意傾其所有購買一些類似LV包包這樣的小件奢侈品。

和國外不同，中國式奢侈品消費最大的一個特色是滿足商務(wù)送禮目的。中山大學社會學教授王寧說，在中國官場里，禮品層次體現(xiàn)了一個人的權(quán)力價值；而在國人心目中辨識度漸高的LV包，便捷地充當了這種價值的辨識標志。

據(jù)貝恩咨詢公司近日發(fā)布的報告，2009年中國奢侈品市場增長近12%，占全球市場份額的27.5%，其中50%的奢侈品消費用來送禮。“像江詩丹頓的手表、LV的拎包、杰尼亞的領(lǐng)帶等都是商務(wù)送禮熱門首選。”姜彩芬說。

炫耀性消費會放大貧富差距

“從我們業(yè)內(nèi)觀察來看，也許并不需要到2015年，2012年中國就能成為世界第一奢侈品消費大國了。”本報時尚薈主編李倩說。

“這并不奇怪。”以消費社會學為主要研究方向的王寧說，中國奢侈品消費的暴漲有一定的社會基礎(chǔ)，那就是近年來的收入兩極分化現(xiàn)象。

根據(jù)麥肯錫的調(diào)查，2008年中國富裕家庭（年收入超過25萬元人民幣）數(shù)量已達160萬戶，這一數(shù)字還在以每年16%的速度增長，預(yù)計到2015年將達到400多萬戶，在絕對數(shù)量上僅次于美國、日本和英國。“過去壓抑了的奢侈品消費被放開，中國的市場肯定很大。”

“如果單純是經(jīng)濟現(xiàn)象，在收入分配公平的社會背景下，有錢人買奢侈品多了本無可厚非。問題是中國式奢侈品消費暴漲，就好像一個窗口，折射著中國當今社會的畸形現(xiàn)象——過度的物欲主義。”

王寧認為，和西方國家不同，中國目前消費奢侈品更多的是為了攀比、炫富的目的，不是對生活品質(zhì)的追求，而是處在一種模仿、跟風的狀態(tài)中，內(nèi)心沒有穩(wěn)定的價值觀支撐。

在姜彩芬看來，當前中國消費者對奢侈品的追求和媒體對奢侈品消費的渲染，都需要引起警惕。

“如果以每戶家庭三口人計算，中國將有4.3億戶家庭，富裕家庭在全國總家庭數(shù)量中的占比僅為0.36%，其比例微乎其微。”少數(shù)人的炫耀性消費會放大貧富差距，不利于社會穩(wěn)定。

“我認為，更應(yīng)關(guān)注的是如何提高普通老百姓的生活水平，而不是過分渲染對頂級奢侈品的享受。”

來源：廣州日報 編輯：段若蘭