模式之爭

這兩條短信再次將付強(qiáng)推到了風(fēng)口浪尖上。

對于這位剛剛履新半年的副總裁來說，這樣的境遇并不是第一次。早在上任初期，付強(qiáng)就對銷售網(wǎng)絡(luò)出臺“雙限”政策：一是限價，嚴(yán)禁經(jīng)銷商發(fā)布低價信息和惡性競價；二是限制經(jīng)銷商跨地區(qū)銷售。由于“雙限”政策直接觸動了利星行等大經(jīng)銷商集團(tuán)，因此有經(jīng)銷商將此事告到汽車流通協(xié)會，在媒體的介入下，此事鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

如果說“雙限”風(fēng)波僅僅暴露矛盾“冰山一角”的話，那么接下來的渠道整合則徹底掀開了矛盾的序幕。事實(shí)上，從北京奔馳成立以來，渠道問題就一直是制約其發(fā)展的掣肘。特別是去年北京奔馳新E級上市前，奔馳中國大幅降價甩賣進(jìn)口新E級車，使得進(jìn)口新E級比國產(chǎn)新E級的售價還低，嚴(yán)重影響了國產(chǎn)新E級的銷售，使其不得不面臨上市即降價的窘境。

雙渠道的弊病顯露無遺。今年來，隨著奔馳在華銷量的迅猛增長，以及中國市場地位的不斷提升，合資雙方都意識到，如何盡快整合銷售渠道，防止內(nèi)部斗爭已經(jīng)成為公司發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。可是，如何整合，到底是選擇奧迪模式還是寶馬模式，卻是個兩難問題。前者以合資公司為主統(tǒng)領(lǐng)生產(chǎn)和銷售，后者由合資公司負(fù)責(zé)生產(chǎn)，外資公司的寶馬中國統(tǒng)領(lǐng)銷售。選擇前者的現(xiàn)實(shí)難題是，奔馳進(jìn)口車的銷量和利潤占很大比例，將銷售權(quán)柄劃歸北京奔馳不符合現(xiàn)狀；選擇后者，北汽不是華晨，不可能輕易妥協(xié)。

在7月27日聯(lián)合聲明發(fā)表后，北汽集團(tuán)董事長徐和誼說：“在我看來，這就是由過去的若干獨(dú)立艦隊(duì)整合成了今天的航空母艦，我們的綜合作戰(zhàn)實(shí)力將得到明顯提高。”而戴姆勒東北亞董事長兼CEO華立新也表示：“我相信此舉符合戴姆勒在中國的戰(zhàn)略方向及核心訴求，必能促進(jìn)奔馳品牌在這一重要市場的長期發(fā)展。”

雙方的鮮明立場，表達(dá)了北汽和戴姆勒在奔馳渠道整合問題上的一致態(tài)度。根據(jù)雙方在6月簽署的戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，北京奔馳股東雙方將共同投資20億歐元在中國擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，投產(chǎn)包括奔馳GLK在內(nèi)的4款新車型。到2015年，中國將成為奔馳全球第一大市場，其在華國產(chǎn)車的銷售比例將占70%，而目前這一比例僅為30%。

在雙方的斗爭和妥協(xié)中，一種全新的模式開始成型：那就是由奔馳中國和北京奔馳共同組建一家全新的銷售公司，來統(tǒng)領(lǐng)奔馳在中國市場的渠道和營銷，新公司擬命名為“北汽奔馳銷售公司”，北京奔馳和奔馳中國將各占股50%。對于新銷售公司的高層格局，甚至有知情人士透露：“很可能是由德方出任董事長，北京奔馳提供總經(jīng)理人選。”

一切看起來似乎都很完美，如果沒有歷史遺留問題的話。