中國日報網(wǎng)環(huán)球在線消息：就在羅凱睿(Gary Rosen)抵達(dá)上海準(zhǔn)備就任麥當(dāng)勞(McDonald's
Corp.)中國業(yè)務(wù)首席營銷長兼首席公司事務(wù)長后不久，他便踏上了一次為期十天的旅程。這期間他吃住在中國不同城市的老百姓家里，就像是參加一個民俗速成班，希望能親身體驗(yàn)中國人的飲食和消費(fèi)習(xí)慣。
對41歲的羅凱睿來說，與之前接到的工作任務(wù)相比，此次公司布置的中國任務(wù)有很大的不同。以前他曾在美國總部負(fù)責(zé)市場營銷方面的工作，常組織一些商業(yè)活動，比如與流行組合真命天女(Destiny's
Child)以及國家籃球協(xié)會(NBA)籃球明星們的合作。
通過上述中國之旅，羅凱睿得出了一個結(jié)論：麥當(dāng)勞要對一種傳統(tǒng)觀點(diǎn)說不，即外國餐飲企業(yè)應(yīng)該根據(jù)當(dāng)?shù)乜谖秾ψ约旱牟藛巫鞒龃蠓{(diào)整。羅凱睿和公司領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)其他成員決定重點(diǎn)推銷美式漢堡。如今在中國這個以雞肉和豬肉為主要肉食品的國家，麥當(dāng)勞正大力宣傳牛肉，稱它是一種健康而性感的食品。為此麥當(dāng)勞還專門制作了電視廣告，畫面中一男一女一邊津津有味地吃著漢堡，一邊還美滋滋地舔舔手指。
麥當(dāng)勞的這一戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變正漸漸取得成效。其同店銷售額在經(jīng)歷了若干年的下降后已開始回升。此外，公司還與中國最大的汽油零售商中國石化(Sinopec)簽署協(xié)議，將在高速公路沿線的加油站以及汽車流量快速增長的市郊加油站內(nèi)開設(shè)“得來速”餐廳。
羅凱睿大學(xué)畢業(yè)后就開始了工作。當(dāng)時他在佛羅里達(dá)開了一家正裝租賃連鎖店。之后他加入了華特-迪士尼公司(Walt Disney
Co.)，并最終成為其主題公園業(yè)務(wù)的一名營銷策劃人員。隨后他又來到Simon Marketing駐芝加哥分公司。2001年時羅凱睿加盟麥當(dāng)勞。
最近，羅凱睿在上海的辦公室里接受了《華爾街日報》記者的采訪。
WSJ：你的第一份工作是什么？
羅凱睿：我開了一家出租男式晚禮服的商店。它對我的影響真的很大。如果我賺不到錢，我就付不起房租，也沒錢買日用品。當(dāng)你一開始意識到這些后，就一輩子也忘不了了。即使你去了跨國公司，這樣的經(jīng)歷也會使你受益。你會十分看重預(yù)算、看看公司是盈利還是虧損了。我知道一支鉛筆多少錢、我會關(guān)掉電燈來節(jié)省電費(fèi)。在批準(zhǔn)任何一筆支出之前，我都會問問自己，也問問團(tuán)隊(duì)成員和我們的賣家：如果這是你的錢，你也會作出同樣的決定嗎？
WSJ：對那些剛剛涉足營銷領(lǐng)域的人，你有什么建議？
羅凱睿：所有的事都能讓你學(xué)到東西，要做到學(xué)以致用。從觀察街上的行人、飛機(jī)上的乘客、以及餐館和書店里的人，它們中的任何事你都不要抵觸。也許你拿到了工商管理碩士(MBA)學(xué)位，也許你已熟讀了最好的教科書和經(jīng)典案例，但在營銷這一行，實(shí)際工作中的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)卻是必不可少的。還有，勇于承認(rèn)失敗也會讓你受益。
WSJ：在中國做營銷與在其他地方有什么不同嗎？
羅凱睿：你得聽聽人們是怎么說的，而不能只聽那些你想聽的。你還得親自下到一線。雖然中國已經(jīng)取得了不少進(jìn)步，但仍有很多地方體現(xiàn)出一個發(fā)展中國家的特點(diǎn)。“品牌”二字在這里的時間還不長。中國消費(fèi)者對待品牌的態(tài)度與西方消費(fèi)者有所不同，他們似乎對那些能夠與之相連的直接訊息和場景做出最好的反應(yīng)。中國人看重直接的東西，對此也能作出良好的反應(yīng)。許多到中國來的西方營銷者都會犯這樣一個錯誤，他們自己會根據(jù)是否喜歡一個廣告來做出決定。但如果不因地制宜，將會徒勞無益。
WSJ：那這會限制你發(fā)揮營銷才能嗎？
羅凱睿：決不會。當(dāng)人們來中國時他們覺得自己無法創(chuàng)新。他們把建立奪人眼球的溝通方式錯誤地等同于對當(dāng)?shù)匚幕念嵏病Ｈ欢聦?shí)并不是這樣，肯定會有創(chuàng)新的途徑，尤其是針對中國的年輕人，只是你要懂得當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗與禁忌。不管是在中國還是在別的地方，創(chuàng)新總是伴有風(fēng)險的，但我們知道何時能繼續(xù)向前，何時又不能越界，如今這種策略已經(jīng)為公司帶來了回報。
WSJ：在中國，營銷者面對的最大挑戰(zhàn)是什么？
羅凱睿：隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國消費(fèi)者的變化速度也超過了任何一個國家，可能印度除外。如果你不能與他們保持同步，如果他們覺得你過時了，那你也就玩完了。他們在不斷進(jìn)步，而如果你的品牌形象跟不上這種變化，還定位于他們過去的社會經(jīng)濟(jì)地位，那你遲早會被冷落。我們每天都會做研究，希望能與這種變化保持同步。
WSJ：你來中國大陸時什么最讓你感到驚訝？
羅凱睿：這真是一個獨(dú)一無二的地方。即使是香港、臺灣或是其他有大量華人的地方，它們也都與中國大陸有所不同。中國還是一個多樣化國家，特別是它的語言和媒體。幾乎每一種方言都有一家或幾家電視臺。通常情況下，要達(dá)到在三家美國電視網(wǎng)上做廣告所覆蓋的面積，你得在六、七十家中國電視臺上購買時間段才行。
WSJ：那些剛進(jìn)入營銷業(yè)的人應(yīng)該去念商學(xué)院嗎？
羅凱睿：這取決于什么最能給你帶來信心。有的人能從教育那里獲得信心，而且念與不念，事業(yè)之初的機(jī)會可能也有所不同。但我還是覺得實(shí)踐比學(xué)校教育更重要。在學(xué)校你可以學(xué)到很多案例，但在實(shí)際中接觸、了解它們卻是最好的經(jīng)歷。MBA學(xué)位并非必需，我就沒有。
WSJ：一個優(yōu)秀的營銷者應(yīng)該具備最重要的品質(zhì)是什么？
羅凱睿：首先，與那些不喜歡你、或是對你沒什么好感的人交談，從中你能學(xué)到更多。如果你只跟合得來的人在一起，那你是無法擴(kuò)大業(yè)務(wù)的。當(dāng)然，你應(yīng)該知道自己愿意改變的地方，而哪些又是你不愿改變的。對麥當(dāng)勞來說，我們不想成為一家中餐館，也不想改變菜單和店內(nèi)裝飾，我們要忠實(shí)于自己的西式風(fēng)格。
其次，不要害怕創(chuàng)新，懷著尊重之心就行了。最后，記住不要為了營銷而營銷，要把它當(dāng)作是拓展業(yè)務(wù)的工具。
WSJ：你對剛工作的人有什么寄語？
羅凱睿：對剛走出校門的人來說，他們最需要的就是耐心。畢業(yè)之初你對實(shí)際工作幾乎是一無所知，這時就要好學(xué)、勤練，不管是職業(yè)知識，還是人際關(guān)系都要多多學(xué)習(xí)，這有助你成為一個出色的營銷者。還要有自信，但決不能自負(fù)。
（來源：華爾街日報 作者：Gordon Fairclough）