中國日報網環球在線消息：在一個封閉的社會，一個國家國際形象的有無及好壞是無關緊要的，但是現在的世界是開放的世界，中國的發展離不開世界，在這種情況下，沒有良好的國際形象，吸引外資，對外進行經濟、技術、文化交流都是不可能的。中國的國際形象靠誰來塑造？媒體的作用當然是關鍵。在傳媒塑造中國國際形象的過程中，信息傳播全球化、傳媒全球化是其首先要面對的新環境、新趨勢。本文擬從傳媒全球化的角度，探討一下如何運用國內外的傳媒樹立中國的國際形象的問題。

一、傳媒全球化的中國視角及其特征

傳媒全球化是一個客觀的趨勢和過程。這一過程開始于上個世紀80年代信息技術的飛速發展和信息的全球傳播時期；90年代初，一些媒介大亨和學者相繼提出了“傳媒全球化”的概念；到現在，傳媒全球化已成為一股席卷全球的浪潮，成為各國媒體生存和發展必須面對的真實環境。在我國，報紙、廣播、電視等傳媒一向被視為黨和政府的“喉舌”，是黨和政府機構的一部分，因此我國政府對傳媒業的管理比較嚴謹，在對外合作方面一直采取謹慎態度。很多國外的傳媒機構想進入中國市場，卻不得不被政策擋在門外，我們也因此很難感受到傳媒全球化的氣息。即使是這樣，從90年代初開始，世界上的一些重要傳媒集團就開始想方設法地以各種不計成本的方式占領中國市場，如新聞公司、時代華納、美國在線等，目前他們均已在中國開展或即將開展業務。應該看到，國外傳媒打入中國并享受與國內傳媒相同的待遇雖然在入世之后頭幾年還不可能，但2005年以后，傳媒業開放的承諾表終歸要制訂出來，中國傳媒終將要卷入傳媒全球化的浪潮之中。

信息傳播的失衡是傳媒全球化的基本特征。在傳媒全球化的條件下，雖然信息的傳播是萬向的、全球化的和不受控制的，但信息源卻是單向的、單一民族的和受控制的。目前，控制全球傳媒市場的是30到40家大型跨國公司，而雄踞全球市場頂峰的是不到10家傳媒公司。當前傳播于世界各地的新聞，90%以上由西方國家壟斷，其中又有70%是由跨國公司壟斷?；ヂ摼W的發展更是加劇了這種失衡，根據世界銀行1999/2000年的世界發展報告，低收入國家（人均GDP少于760美元，包括中國和印度）每萬人擁有個人電腦量是44臺，每萬人上網人數是17人。高收入國家（人均GDP大于9360美元）每萬人擁有個人電腦量2684臺，是低收入國家的61倍；每萬人上網人數是4250人，是低收入國家的250倍。

那么在傳媒全球化的背景下中國的國際形象是什么樣的呢？我們知道，在傳媒全球化的條件下，各國的國際形象基本上是由以少數跨國傳媒公司為主體的全球信息傳播體系來塑造的。由于信息的生產和傳播作為一種人的活動，并不是一個純客觀的過程，特別是國際信息傳播，通常體現著傳播媒介及其所屬的國家、所代表著的壟斷資本的政治態度和立場，再加上全球傳媒體系中的上述失衡狀態，這就導致了全球傳播體系對發展中國家和社會主義國家國際形象的歪曲性塑造。對后冷戰時代的惟一的社會主義大國中國，西方傳媒更是極盡丑化、歪曲之能事。在西方主流媒體的報道中，中國的形象被“妖魔化”為：第一，中國是一個跟伊拉克、南斯拉夫一樣對世界和平有嚴重威脅的“流氓國家”，“9·11”后的新名詞是“邪惡國家”；第二，中國是一個最大的共產黨獨裁和極權國家，共產黨象法西斯一樣統治著中國，中國人民毫無人權；第三，中國一向有著仇外、排外的傳統，是一個不斷侵略鄰國的帝國主義國家，是對亞洲地區的和平與安全的最大威脅；第四，中國的大漢族主義、民族主義非常強烈，野蠻鎮壓西藏、新疆等少數民族地區，剝奪臺灣爭取民族獨立、民主自由的正當權利。這樣一種被妖魔化的中國形象，被西方社會的公眾特別是政界人士廣泛接受，甚至成為有些國家政府制定對華政策的依據，這對中國的國際形象和對外開放事業都產生了極壞的影響。在這種情況下，我們又該如何利用國內外的傳媒來樹立中國的國際形象？