電商燒錢(qián)“約架”只為賺吆喝？

“不賺錢(qián),也要堵截京東。”隨著蘇寧電器副董事長(zhǎng)孫為民“一聲令下”,一場(chǎng)“中國(guó)電商史上規(guī)模最大、最慘烈、最全面的價(jià)格戰(zhàn)”日前在蘇寧與京東商城之間開(kāi)打。電商行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)休,行業(yè)“鬧劇”頻發(fā)是否折射電商行業(yè)群體性迷失?

電商“賠本賺吆喝”?

這已經(jīng)不是兩家電商第一次過(guò)招,春節(jié)和京東商城6月18日店慶期間,已經(jīng)爆發(fā)了兩次大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)。事實(shí)上,在6月先后發(fā)起促銷(xiāo)活動(dòng)的還有庫(kù)巴、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、一號(hào)店等其他電商。

虧本賺吆喝圖的是啥?“吸引眼球。”一家電商的高管告訴記者,電商如果不制造概念、不打口水戰(zhàn)只有死路一條。

蘇寧易購(gòu)一位負(fù)責(zé)人坦言,要想壯大規(guī)模,除了價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有其他辦法。“現(xiàn)在還有個(gè)一淘網(wǎng)比價(jià)平臺(tái),誰(shuí)賣(mài)得便宜上網(wǎng)一比較就一目了然,忽悠不了消費(fèi)者,逼得大家只能越降越低。”

京東商城董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東明確表示,電商越大越安全——規(guī)模夠大,才可以在供應(yīng)商那里獲得更大的話(huà)語(yǔ)權(quán),拿到更低的進(jìn)貨價(jià),才有可能邊打價(jià)格戰(zhàn)邊接近盈利。今年京東要做到600億元的規(guī)模——這意味著價(jià)格戰(zhàn)還會(huì)愈演愈烈。劉強(qiáng)東說(shuō),京東要繼續(xù)引領(lǐng)價(jià)格戰(zhàn)。“公司經(jīng)理層誰(shuí)負(fù)責(zé)的產(chǎn)品價(jià)格不是最低,就下課走人。”

燒錢(qián)能否持續(xù)

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,2011年京東凈虧損13億元,毛利率僅為5.5%。2004年上市以來(lái)業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的蘇寧電器,今年上半年凈利潤(rùn)下降了近30%,業(yè)績(jī)報(bào)告解釋稱(chēng),拖累整體業(yè)績(jī)的主要因素就是電子商務(wù)的投入。搭建了庫(kù)巴網(wǎng)和國(guó)美網(wǎng)上商城兩個(gè)電商平臺(tái)的國(guó)美電器,上半年凈利潤(rùn)更是出現(xiàn)虧損。除了宏觀經(jīng)濟(jì)影響之外,還有一個(gè)因素也是其加大了電子商務(wù)的開(kāi)發(fā)力度。

“燒錢(qián)”迫使蘇寧控股股東張近東近日將個(gè)人所持有的4億多股蘇寧電器限售股追加質(zhì)押給信托公司。今年6月,張近東為實(shí)現(xiàn)蘇寧電器的定向增發(fā),已將所持合計(jì)6.305億股蘇寧電器股份質(zhì)押于信托公司。7月間,蘇寧電器完成了47億元的募資,這是其上市以來(lái)最大規(guī)模的增發(fā)。為蘇寧的轉(zhuǎn)型,張近東押上了全部身家背水一戰(zhàn)。

燒錢(qián),京東商城更有過(guò)之而無(wú)不及。上半年京東銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超過(guò)120%,但凈利潤(rùn)仍然為負(fù)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)董事長(zhǎng)李國(guó)慶公開(kāi)稱(chēng),京東的資金只能維持到8月至12月,京東是賺一個(gè)錢(qián)花四個(gè)錢(qián)。

不賺錢(qián),恰恰成了電商最大的賣(mài)點(diǎn)。一投資界人士戲言,目前國(guó)內(nèi)許多電商網(wǎng)站的玩法其實(shí)就是,“燒投資人的錢(qián),請(qǐng)全國(guó)網(wǎng)民的客”。

電商應(yīng)該是啥樣

現(xiàn)時(shí)的電子商務(wù)盈利模式備受詬病。家電產(chǎn)業(yè)問(wèn)題專(zhuān)家、帕勒咨詢(xún)資深董事羅清啟認(rèn)為,從本質(zhì)上講,現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)家電網(wǎng)購(gòu)企業(yè)所謂的價(jià)格戰(zhàn)更多的是一種場(chǎng)外資本進(jìn)入電商領(lǐng)域帶來(lái)的虛假產(chǎn)業(yè)表象,其本質(zhì)是資本市場(chǎng)對(duì)部分家電網(wǎng)商渠道的一種價(jià)格補(bǔ)貼,雙方比拼的不是能夠?yàn)橄M(fèi)者提供產(chǎn)品與服務(wù)的完整性和優(yōu)越性,而是簡(jiǎn)單的低價(jià)噱頭。

在批評(píng)人士的眼中,由于缺乏產(chǎn)業(yè)鏈體系支撐,這些電商企業(yè)只能停留在簡(jiǎn)單的價(jià)格拼殺階段,依靠不斷融資支撐企業(yè)的正常運(yùn)營(yíng)。正是在這一脫離產(chǎn)業(yè)發(fā)展本質(zhì)的模式下,大多數(shù)電商企業(yè)在所謂低價(jià)的幌子下,引發(fā)了電商行業(yè)的諸多問(wèn)題,加劇了目前電商市場(chǎng)的混亂程度。

“我們很多電商企業(yè)用大量成本做營(yíng)銷(xiāo),這培養(yǎng)了用戶(hù)習(xí)慣,也積累了大量會(huì)員基礎(chǔ),但并不說(shuō)明用戶(hù)就有很強(qiáng)的黏性。”在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),目前國(guó)內(nèi)各大電商網(wǎng)站除了價(jià)格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)外,缺乏差異化競(jìng)爭(zhēng)。

“價(jià)格戰(zhàn)在電商行業(yè)快速擴(kuò)張時(shí)期是非常有效的殺手锏,可如果價(jià)格戰(zhàn)是以長(zhǎng)期犧牲行業(yè)合理利潤(rùn)乃至大幅虧損為代價(jià),則不是一個(gè)良性發(fā)展的模式。”古坦科技創(chuàng)始人石安認(rèn)為,國(guó)內(nèi)電商企業(yè)還是應(yīng)盡快回到綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng),尤其是如何提升用戶(hù)體驗(yàn)以及改善服務(wù)水平等方面上來(lái)。

“電商企業(yè)首先要有一個(gè)正確的商務(wù)模式,并堅(jiān)定不移地執(zhí)行,而且還要靠精細(xì)化管理、重視顧客體驗(yàn)。”1號(hào)店董事長(zhǎng)于剛認(rèn)為,電商企業(yè)只有通過(guò)創(chuàng)新,打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力,才可以長(zhǎng)久發(fā)展。